Tænk, hvis der fandtes en mindre risikabel tilgang til iværksætteri. En tilgang, hvor du var sikker på, at du kunne afsætte dine produkter, inden du begyndte at udvikle dem. Og hvor du ikke behøvede massive investeringer, inden du går i gang. Det gør der faktisk. Content Inc.-tilgangen bliver benyttet af stadig flere iværksættere, der med målrettet og regelmæssigt indhold bygger et publikum, inden de udvikler produktet. 

Joakim Ditlev er Danmarks førende content marketing specialist. Han har en baggrund som marketingansvarlig i internationale startups og har siden 2011 været selvstændig rådgiver i Content Marketing DK. Joakim er forfatter til Content Marketing Bogen og har udgivet Content Inc. som dansk lydbog.


Du kan have verdens bedste produkt. Men hvad nytter det, hvis du ingen efterspørgsel har. Der findes talrige eksempler på startups, der har haft for meget fokus på at bygge den perfekte app, den perfekte platform eller det perfekte produkt – og for lidt på at skabe efterspørgsel og omsætning. Dyrt, risikabelt og med forliste drømme til følge.

Så hvordan kommer du ud over den risiko?

Det starter med at ændre på forestillingen om, at en startup skal sidde i garagen og opfinde et banebrydende produkt. En lang række startups begynder et helt andet sted; de finder et hul i markedet, hvor en bestemt målgruppe har behov for viden, udfylder løbende hullet med værdifuldt indhold og opbygger et publikum, som de senere kan afsætte relaterede produkter til. Udviklingen foregår i tæt relation med publikum, som har tillid til virksomheden som afsender. Paraderne er nede, når produkterne er klar til salg.

Den amerikanske marketing ekspert Joe Pulizzi har undersøgt denne indholdsbaserede tilgang til iværksætteri. På den baggrund har han skabt Content Inc.-modellen, der trin for trin viser, hvilke steps man skal igennem.

Mød en dansk indholdsiværksætter

Content Inc. er også navnet på en bog, der netop er udkommet som dansk lydbog. En af de danske startups, der medvirker, er kosmetikvirksomheden, Miild. Den blev startet af to unge makeupartister, Tanja og Tine, der begge led af alvorlig allergi efter at have været i daglig kontakt med makeup.

Så de satte sig et mål: De ville skabe verdens første allergivenlige og bæredygtige kosmetikprodukter.

Den rejse tog de brugerne med på gennem bloggen thisispure.dk, som senere blev forstærket med stort engagement på Instagram, hvor de i dag har rundet 37.000 følgere. Med regelmæssigt indhold der fortæller om kosmetikbranchen, om de begrænsninger der er ved ikke at bruge nikkel og kobolt i kosmetikprodukter og så selvfølgelig skønhedstips, har de bygget tillid til målgruppen, mens produkterne blev udviklet. Og det virkede. De første produkter kom på gaden i 2017, og Miild måtte melde udsolgt hele fem gange.

Indhold og produktudvikling er gået hånd i hånd. I dag har Miild 18 medarbejdere, er til stede på endnu flere kanaler og meldte i foråret 2020 ud, at de havde solgt 40% af forretningen til Matas. De kører stadig på som selvstændigt brand og forretningsenhed.

De syv trin i Content Inc.-modellen

Vil du gå samme vej som Tanja og Tine indenfor dit specialistområde, foreslår Content Inc.-modellen denne rækkefølge:

  1. Find dit Sweet Spot. Hvad er det, du har særlige evner eller viden inden for, som overlapper med publikums udfordringer?
  2. Find dit tilt. Der findes så meget indhold derude. Hvordan kan du fortælle din historie på en måde, hvor der ikke er nogen konkurrence?
  3. Byg basen. Vælg én – og kun én – kanal til at starte med, hvor du regelmæssigt udgiver indhold.
  4. Byg publikum. Brug sociale medier eller SEO til at tiltrække mere synlighed, som du konverterer til faste abonnenter.
  5. Skab indtægter. Find frem til måder du kan skabe indtjening på og begynd at tilbyde det til dit publikum. Er dine relationer stærke nok, vil de fortælle dig, hvad de ønsker og hvad de ikke vil have.
  6. Byg på med flere indholdskanaler, forretningsområder eller markeder.
  7. Sælg eller voks. Gør klar til at udvide virksomheden yderligere eller sælg den, når du har nået dit mål.

Vil du i gang, så start med det sidste: Sæt dig et mål for den virksomhed du vil skabe, som Tanja og Tine gjorde med deres kosmetikvirksomhed. Du får lettere ved at tage dine kommende kunder med på rejsen, og du kan undervejs træffe beslutninger ud fra, om det hjælper dig med at nå målet. Med andre ord handler det om at træffe strategiske valg.

Husk at have tålmodighed

Men vær opmærksom på, at det tager tid at lykkes med Content Inc.-tilgangen. De startups, der dedikerer al tid til at producere indhold og opbygge publikum, oplever, at det tager minimum 18 måneder fra de går i gang til de begynder at få indtægter. Så det er ikke en fast money-tilgang. Til gengæld opnår de værdifulde relationer og høj grad af loyalitet fra deres publikum, hvis de er vedholdende og skaber værdi.

Vil du høre om flere startups, der bygger publikum før de lancerer produkter, kan du høre om dem ved at søge på ”Content Inc.,” der hvor du lytter til lydbøger. Du kan også læse mere om metoden på contentinc.dk