To uortodokse, autodidakte journalister har skabt en stærk platform, der får mange millennials til tasterne. Deres hemmelighed er at kommunikere i øjenhøjde med deres kilder. Men det er også historien om to skæve eksistenser, der ikke passer i hverken den ene eller anden kasse eller er bange for at tage chancer og træde kunderne over tæerne. Men det var et råd fra en uventet kant, der satte ord på mantraet for ‘Drux’ og ‘Flam’.

De danske millennials er i høj kurs. Den købestærke ’generation Y’ står for cirka en tredjedel af det samlede forbrug, og både danske og internationale brands kæmper en kamp om guldgruppen af danske forbrugeres gunst på de sociale medier. De to autodidakte journalister Danijel ’Drux’ Deletic og Daniel ‘Flam’ Flamgaard har godt fat i den populære målgruppe i det digitale Klondyke.

Sammen har de FrontPocket Production, der er et mindre joint venture af alle deres aktiviteter. De har produceret to sæsoner af deres eget bud på banebrydende sportsjournalistik med programmet ’Sat Af’ og startet deres eget futsalhold ’Sat Af Pigeons’, der sponseres af store partnere som Adidas og Sportsmaster. Sportsprogrammet er solgt til Tv3 Sport, og programmet har vundet prisen ‘Bedste Online Format’ til den prestigefyldte TV-Prisen 2018. Formatet er uformelt, ungdommeligt og med en frisk jargon, der appellerer til målgruppen.

Senest har de indgået et samarbejde med Bet25, hvor de tager til prøvetræning i serieklubber rundt omkring i landet.

“Vi har ikke behov for den helt vilde strategi om branded content. Vi vil skabe indhold, der er unikt, underholdende og som inddrager publikum. Vi har ikke en specifik forretningsmodel på ‘Sat Af’, for vores primære formål er at vise, hvordan man kan skabe autentisk og farverigt indhold i en sort og hvid verden og få en stor gruppe af unge drenge til at engagere sig i online content,” siger ’Drux’.

Det virker tilfældigt, men det er det langt fra

Fra start vidste ’Drux’ og ’Flam’, at de ville skabe det meste på egen hånd. De troede så meget på deres egen ide, at de var klar til at investere egne penge og især masser af ikke-betalt tid i den opbyggende fase. Derfor tøvede de heller ikke med at tilbyde TV3 Sport fire prøveafsnit af deres tv-program ’Sat Af’ helt ulønnet. Det eneste krav var, at TV3 Sport skulle dække udgifter, men ingen decideret løn til drengene.

“Hvis man tror nok, på det man laver, så skal man ikke være bange for at tilbyde det gratis i starten. Hvis vi skal producere en tv-serie eller et program, så investerer vi gerne tid og ressourcer i at overbevise køberen. Det betyder også, at det er vores produkt, de køber, og vi beholder vores DNA og unikke stil. Alt hvad vi producerer, er gennemtænkt. Det virker tilfældigt, men det er det langt fra,” fortæller ’Flam’.

’Drux’ og ’Flam’ ved, hvordan de skaber følelser blandt deres følgere, så de får lyst til at engagere sig i indholdet. For som ’Drux’ siger: ”Vi er selv forbrugere, så hvorfor skulle vi ikke vide, hvad de gerne vil have.”

”Vi har ingen facitliste med data og tal, for vi lever for at skabe så meget hype som muligt. Hvis kvaliteten af det, man laver, er høj nok, så får man også opmærksomhed. Vores styrke ligger i at tale til vores målgruppe og deres øjenhøjde. Det gælder både under programmet, og den hype vi skaber på sociale medier. Vi er meget direkte i vores måde at kommunikere på, og vi er nok lidt anarkistiske i vores tilgang,” siger ’Drux’.

Selvom rammerne er frie, så har de to uortodokse journalister klare holdninger til, hvordan de får det bedste frem i sig selv og hinanden.

“Vi kan ikke komme uden om, at vi som mennesker skal arbejde, for at få vores liv til at hænge sammen. Men vi får frie rammer til at gøre det, vi synes er sjovt, og vi får rum til at sætte nye ting i gang. Frihed er en af de vigtigste ting i livet,” siger ’Flam’ og fortsætter:

“Vi arbejder ikke i en traditionel form, hvor vi er afhængige af en tidsplan. Vi skal skabe et resultat, som vores kunder ikke kan leve uden, og hjælpe dem med at nå en målgruppe, mange brands kommer til at kæmpe om. Vi er meget frie af sind, og vi vil gerne have en tilbagelænet attitude, fordi det kan den målgruppe godt lide. Vi skal skabe det, vi selv synes er fedt.”

‘Drux’ og ‘Flam’ møder dem de interviewer i øjenhøjde. De er de samme mennesker foran kammeraet, som de er bag kameraet.

Vil aldrig kunne få støtte

Sammen startede de onlinemagasinet DrozDailySteezin (DDS) i 2010, som ’Drux’ har været ene frontmand i de seneste par år. Det gav dem muligheden for at interviewe nogle af de største stjerner i musikbranchen og eksperimentere med nye formater som en af Danmarks første vlogs flere år før, der var nogen i Danmark, der havde tænkt på at skabe sig en tilværelse ved at lave YouTube-videoer. Magasinet blev efter nogle år så populært, at store brands som Red Bull og Adidas henvendte sig for at sponsorere sitet.

Ligesom ’Sat Af’ er DDS et univers, hvor ’Drux’ og ’Flam’ kaster om sig med slang som ’fuldt gringo shabab’ og samtidig holder en uformel jargon for at skabe en tæt relation til deres målgruppe.

”Vi har været vant til at klare os selv fra start af. Vi brugte ikke en krone på markedsføring med DDS, for vi havde ikke en krone. Det skulle vokse organisk, og det gør man med god, original content, og arbejde med en målgruppe man selv er en del af. Vi rendte jo bare rundt med vores venner, og de ved intet om mediestøtte og innovationsfonde og alt det her, som man helt klart godt kunne have brugt. Og hvis vi vidste det, ville vi alligevel ikke kunne få støtte, da det med at sende en stor ansøgning, er noget af det kedeligste jeg ved,” siger ’Drux’ og fortsætter:

”De fleste, der får støtte nu om dage, skriver, hvad andre gerne vil høre. Men tit ryger deres projekter i vasken, eller så bliver det kun ti procent af, hvad de lovede, for det sværeste er ikke at lave en plan, det er at udføre den, og så snart man får penge udefra, så udvander det din oprindelige ide, fordi den ikke er din egen, og det gør det næsten umuligt at udføre,” siger ’Drux’.

På kanten af stress

Uden en økonomisk håndsrækning har de skabt succesen fra grunden op ved hjælp af gammeldags knofedt.

“Jeg har ikke nogen uddannelse. Så den eneste chance jeg har for at komme frem i livet, er at lave en god, struktureret to-do-liste og starte med at krydse af. Jeg er pisket til at skabe resultater, fordi jeg ikke har nogle papirer fra universitetet, jeg kan vise frem. Jeg har valgt, at det er mit lod, og jeg må leve mit liv efter det,” siger ’Drux’.

Ansvaret for at skabe et unikt medie og en profitabel forretning har været en svær balance for ’Drux’, der i en periode arbejdede sig længere ind i mørket.

”Jeg har tit tænkt tanken om et stressfrit, almindeligt ni-til-fem arbejdsliv. Tænk at komme hjem og lægge sig i sofaen og have ægte fri. Jeg har været en tur i mørket og mærke både stress og angst presse sig på. Det var dengang, jeg gerne vil være involveret i alt. En god ven sagde engang “Stress? Er det ikke bare dårlig planlægning, udskyde opgaver og manglede fokus.” Så sagde jeg “Nej nej, mand!”. men endte med at give ham ret. Det er spot on!,” siger ’Drux’ og fortsætter:

”Der kun én, der kan trække dig op fra dybet, og det er dig selv. Men hvis du kan trække dig selv op fra det dyb, så er du næsten i stand til at gøre hvad som helst, og når du kommer op igen, så får du en stor sult og tro på dig selv,” siger ’Drux’.

Tilbage ved overfladen har han lært at acceptere, at alle ikke er ligesom ham selv. For fem år siden kunne det irritere ham, hvis ’Flam’ ikke lagde lige så mange timer i et projekt som ham. Nu accepterer ’Drux’, at han lægger flere timer i arbejdet end dem, han arbejder sammen med. Men det handler ikke om timerne man lægger i det, men om hvordan man påvirker resultatet.

”Før i tiden accepterede jeg ikke, at folk ikke knoklede – selv med ting de ikke kunne finde ud af det. For det er sådan, jeg selv har lært det. Da jeg ikke kunne redigere videoer, startede jeg fra en ende af og brugte adskillige timer på det. Du kan finde videoer på YouTube om, hvordan du laver en video, du kan læse tusinder artikler og lure tricks af, så du selv kan skrive en perfekt pressemeddelelse. Det kræver bare, at du gider ofre din kostbare tid,” siger ’Drux’.

’Flam’ er meget opmærksom på hvilken version af ’Drux’, han skal arbejde med fra den ene dag til den anden.

“Det vigtigste er kemien mellem os. Vi kender hinandens styrker og svagheder, og vi giver hinanden plads. ’Drux’ er enten super seriøs eller helt uden for rækkevidde. Jeg ligger et sted midt imellem, og så skal jeg sørge for at balancere mit mindset, med der hvor han er, så jeg skal også acceptere, at han kan være lidt i øst og vest,” siger Flam.

”Sammen laver vi kaos på banen, på den gode måde. Det er i den kombination, mellem kreativitet og eksekvering, at magien sker,” siger ’Drux’.

Du skal vide, hvad du er værd

De to autodidakte journalister har på kort tid skabt en gruppe af følgere på sociale medier på knap 30.000 unge mennesker primært i aldersgruppen 15 til 30. Men at vende de traditionelle metoder på hovedet og sælge det til en stor mediekoncern er ikke noget, man lærer i skolen.

”Du bliver ikke uddannet til at bygge videre på dine succeser. Du får en karakter – og så videre til næste stil. Du bliver bedømt ud fra din lærers holdning eller en censor, du ikke kender, og du får en karakter, som du enten er tilfreds med eller ked af det over. Men det er forkert at en enkelt persons holdning, skal styre skæbnen for din fremtid. Der burde slet ikke findes karakterer i skolen. Der burde bare være evaluering af opgaverne, og hvordan man kan gøre det bedre,” siger ’Drux’.

Både ’Drux’ og ’Flam’ ser sig selv om iværksættere, og de kender til de udfordringer, der kan opstå, når man ikke har nogen erfaring.

”Man træder varsomt og er bange for at se dum ud. Det betyder også, at man sælger sig selv for billigt. Man er bange for at sætte prisen for højt, og frygter at kunderne aldrig kommer tilbage. Men oftest får folk respekt for dig, hvis du står fast,” siger ’Drux’.

Men det er først, da ‘Drux’ møder den danske rapper L.O.C. under en koncert, at det går op for ham, hvilken potentiale han har.

“Liam O’Connor sagde engang til mig: ‘Det bedste ved dig er, at folk tror, at du er dum. Stay foolish og stay hungry.’ Folk må gerne tro, du er dum. Men lige så snart du kommer med resultaterne, og du kommer og kan vise dem, at de tager fejl, så sætter du et kæmpe aftryk hos dem,” siger ‘Drux’ og fortsætter:

“Du skal ikke kun overbevise dem om, at der er nogle fede synergier mellem dig og dine kunder. Du skal skabe et problem for dem, og du skal vise dem deres svagheder. Du skal være fræk. Stil dem spørgsmål om, hvorfor de kun har x-antal følgere på sociale medier. Du skal ikke være bange for at træde dine kunder over tæerne. Men du skal også have løsningen klar.”

De er begge meget opmærksomme på, at de vælger de rigtig samarbejdspartnere, og at de kan skabe en forskel for dem ved at nå ud til målgruppen. For at fange deres opmærksomhed, skal man være til stede og råbe højere end alle de andre, der også kæmper for deres opmærksomhed.

“Alle er i konkurrence med hinanden om brugerens opmærksomhed. Vores kunder er oppe imod brands som Spotify, Ps4 og Netflix. Derfor skal vi have is i maven og vide, hvad vi er værd. Mange er bange for at miste kunder, fordi man er for kæphøj. Det skyldes helt sikkert janteloven, og det er der mange, der blander den ind i deres virksomhed. Men det er forkert. Forretning er forretning, og her er der kun en ting der tæller, og det er resultater. Den konkurrence er benhård, for der er kun 24 timer på et døgn,” siger ’Drux’.

“Når man tror på sig selv, kan man bygge et produkt, hvor man godt tør sige til kunden, at ‘det her kan i ikke undvære’, og så er der en større chance for, at de tror på det. Så bygger man en beta-version i første omgang og beviser, at det holder. Der er ikke særlig mange nu om dage der tror på dine visioner, de vil se resultater lige nu,” siger ‘Flam’.