This post is also available in: English

Flere og flere råber vagt i gevær, når virksomhederne gør deres hoser lidt grønnere, end de er. Men ender vi i stedet med at tie den grønne omstilling ihjel? Vi tager temperaturen på et af de mest brugte begreber inden for bæredygtighed.

---

Da hotelkæder i midten af 1980’erne begyndte at tilskynde gæster til at genbruge håndklæder med henvisning til at skåne miljøet mest muligt, var miljøforkæmperen Jay Westerveld hurtig til at italesætte bluffnummeret. For tendensen var opfundet af hensyn til økonomiske besparelser – ikke klimaet. Det var ’greenwashing’, som han kaldte det.

I dag har begrebet bidt sig fast i den tumultariske klimamanege, ofte anvendt i et forsøg på at holde aktører, organisationer og virksomheder ansvarlige over for en bundlinje, der hele tiden flytter sig og som de færreste er enige om, hvordan overhovedet ser ud.

“Pt. findes der ikke en lakmusprøve på ’greenwashing’. EU har selvfølgelig nogle standarder, men de handler primært om vildledning. Så gennemsnitsforbrugeren behøver ikke at vide noget som helst om bæredygtighed for at beskylde en virksomhed for at gøre sig grønnere, end den er,” fortæller Lars Thøger Christensen, PhD og professor med speciale i CSR og virksomhedskommunikation ved CBS Sustainability Centre.

Vi mangler stadig et fælles sprog og målesystem, før forbrugerne for alvor kan sammenligne produkter, tjenester og ydelser på virksomhedernes hylder, mener CBS-professoren.

“Der er en stor efterspørgsel efter standarder og certificeringer, der kan oversætte noget voldsomt kompleks til noget ganske enkelt. Men lige nu er standarden begrænset af den tid, vi lever i. Lige nu er det et for komplekst regnestykke,« siger Lars Thøger Christensen.

Bæredygtighed er stadig umodent

En af virksomhederne, der med teknologi vil gøre regnestykket mere overskueligt, er danske BeWo.

Startuppet står bag en SaaS-platform, der indsamler og standardiserer virksomheders data, automatisk rapporterer miljømæssige fodaftryk og visualiserer bæredygtighedsdata med henblik på hele tiden at tage det næste skridt mod ’net-zero’. Og folkene bag håber på flere fælles standarder i fremtiden.

“I sin spæde fase har bæredygtighedsfeltet været umodent med mange forskellige standarder, stempler og mærker. Det har primært fungeret som branding for virksomhederne. Det har over de seneste år ændret sig. Men der er lang vej igen, før det bliver en eksakt videnskab,” fortæller Mikkel Bering Alstrup, CEO og medstifter af BeWo.

I en global rapport foretaget af Boston Consulting Group vurderer virksomhederne næsten enstemmigt, at de sandsynligvis rammer 30-40 procent forbi, når de rapporterer for bæredygtighed. En af udfordringerne er særligt de mange usikkerheder, individuelle vurderinger og varierende datasæt, der ligger til grund for beregningerne.

“Med EU Green Deal rapporterer virksomhederne allerede i dag standardiseret – men kun ud fra virksomhedsaktiviteterne. Men det er jo kun en lille del af det samlede billede. Næste skridt bliver en protokol for at beregne det reelle aftryk for produkter, hvilket er ultrakomplekst, fordi det baserer sig på gennemsnit, skøn og best case-scenarier,” siger Mikkel Bering Alstrup.

Ulven kommer-effekten

Flere og flere råber vagt i gevær, når virksomhederne – tilsyneladende – snyder på den grønne vægtskål. Og selvom udviklingen er positiv, kan det ende med, at flere virksomheder helt undlader at melde sig ind under grønne dagsorden i frygten for den offentlige gabestok. At de ’greenhusher’, simpelthen.

“Hvis vi får et kommunikationsmiljø, hvor ingen virksomheder tør sige noget om, så stækker vi rent faktisk udviklingen. Vi er nødt til at have noget at holde aktørerne op på. Og det får vi kun, når de tør artikulere deres ambitioner,” forklarer Lars Thøger Christensen

I en rapport fra 2021 konstaterede Europa-Kommissionen, at 42 procent af de undersøgte organisationer brugte grønne udsagn eller påstande, der var overdrevne – og i mange tilfælde direkte vildledende. Oftest var brødene generiske og vage grønne beskrivelser uden faktiske beviser.

Derfor skal vi gøre bæredygtighed kvantificerbart, hvis vi vil problemet til livs, mener Mikkel Bering Alstrup.

“Jeg håber i fremtiden, at vi får god nok data til at arbejde med CO2-tal på mange områder – fx vand, biodiversitet eller lignende. Målet skal være, at hver enkelt virksomhed kan arbejde med absolutte tal for deres klimaaftryk,” fortæller han.