Det danske fashion tech startup kastede sig selv for Løverne sidste år. Modigheden blev belønnet. Tommy Ahlers kvitterede med en investering og et vigtigt råd, der hjalp stifterne med at omsætte for 19 millioner kroner i 2018.

De to stiftere – og kæresteparret – Kasper Brandi Petersen og Lotte Vink havde egentlig en plan for 2018: varesortimentet i Labfresh skulle udvides. Men man har som bekendt et standpunkt, til man stikker hovedet ind i Løvernes gab.

“Da vi havde forhandlet færdig efter Løvens Hule, ringede Tommy Ahlers til mig og sagde: ‘Det første i skal fokusere på, er at lave de bedste skjorter i verden og fortælle jeres kunder, hvorfor i gør det’. Det er nogle gange lidt fluffy at få sådan noget at vide, men det var lige, hvad vi havde brug for,” siger Kasper Brandi Petersen.

Læs mere: Labfresh fra Løvens Hule til en af verdens mest avancerede t-shirts

Indtil da havde han og kæresten Lotte Vink primært fokuseret på at fremhæve, hvordan deres skjorter og t-shirts kunne modstå alt fra vinstænk til hedeture og andre af de ting, som den moderne forretningsmand kan blive ramt af.

“Jeg tror egentligt det er meget naturligt at man som startup er meget produktfokuserede i starten – det var vi ihvertfald. Men vi tog Tommys råd og blev enige om at fokusere mere på vores ‘why’, som Simon Sinek også taler om,” siger Kasper Brandi.

En mand – og kvinde – med en mission

Det var altså tid til at kigge indad. Derfor spurgte Labfresh deres kunder om, hvorfor de købte deres skjorter. Svarene viste, at det handlede om meget mere end at undgå dagligdagens smuds.

“Det viste sig, at vores kunder elsker vores produkter, fordi de ender med at købe færre skjorter og skal vaske dem sjældnere – 25 procent af vores kunder, bruger skjorten i en uge før de vasker den. Det handlede altså lige så meget om at spare på ressourcer,” siger Kasper Brandi Petersen.

Det var da heller ikke for at lave et tvshop-produkt, der kunne modstå usandsynlige hændelser, at kæresteparret stiftede Labfresh. Det var for at gøre op med det enorme ressourcespild, som fast fashion-kæder som H&M og Zara har bygget deres forretningsmodel på.

“Den største innovation indenfor skjorter i de sidste 50 år er strygefrie stoffer. Det er ikke særlig miljøvenligt at alle mennesker verden går i ubeskyttede bomuldsskjorter. Når de så bliver gule under armene, så smider vi dem ud,” siger Kasper Brandi Petersen.

I stedet for at fortælle deres potentielle kunder, at de skal købe flere skjorter, så fortalte de dem, at med Labfresh skulle de købe færre. Det budskab ramte plet.

Labfresh udgav den 2. og 3. generation af skjorter i 2018. De er ny strygefrie, hvidere, blødere mod huden og produktionen er flyttet til et væveri i Schweiz, hvor Eton-skjorter også produceres.

Sidste år solgte de mere end 40.000 skjorter og t-shirts til mænd i næsten 100 lande. De slog rekorden som det mest finansierede danske modeprojekt i crowdfunding-historien. Og sidst men ikke mindst omsatte de for 19 millioner kroner – en stigning på 800 procent fra 2017.

Drop influencerne og fokuser på ekstrem transparens

Udover Tommy Ahlers gode råd tilskriver Kasper Brandi Petersen en stor del af æren for den rekordstore omsætning til Labfreshs massive investeringer i at skabe videoindhold. Det undrer ham faktisk, at det ikke bliver prioriteret mere rundt omkring.

“Jeg har besøgt virksomheder i Danmark, hvor der sidder store marketingafdelinger uden en dedikeret VJ. Lige nu virker videoindhold enormt godt. Det behøver ikke være så voldsom en udgift. Vi har en dygtig fotograf og hyrer – lidt dyre – herremodeller, men vi bruger normalt udstyr til det,” siger Kasper Brandi Petersen.

En type indhold skal man dog lede længe efter i Labfreshs feed i 2019. For selvom stadig flere brands vælger at hyre modebloggere, realitystjerner og b-skuespillere til at promovere deres produkter, dropper Labfresh influencere.

“Vi er færdige med influencers. Jeg er træt af unboxing videoer på Instagram. I stedet vil vi have inspirerende ambassadører, som vi ikke betaler, men giver gratis produkter. Vi laver så gode videoer med dem, at de selv får promotion den vej, og derfor har de lyst til at deltage,” siger Kasper Brandi Petersen.

Transparensen er ikke kun begrænset til at lægge influencer-hypen bag dem. Virksomhedens kommunikation har altid en personlig vinkel, når det er muligt.

“Der er billeder af Lotte og jeg på alle mails og nyhedsbreve, vi sender ud. På vores instagram stories giver vi vores følgere en tur rundt på lageret eller med til frokostpausen. Vi tror på ekstrem transparens. Uanset om man laver software eller skjorter, så skaber det en helt anden tillid, når man kan sætte et ansigt på produktet,” siger Kasper Brandi Petersen.