Esben Friis-Jensen er varm fortaler for product-led growth-taktikken, hvilket især skyldes de mange fordele, der følger med strategien: »Verden har brug for bedre produkter, og når man ikke længere sælger via powerpoints og buzzwords, er man tvunget til at bygge et stærkt produkt.«

Esben Friis-Jensen er co-founder og Chief Growth Officer hos Userflow, en no-code builder til in-app onboarding og surveys, som gør det muligt for SaaS-forretninger at være mere product-led. Før Userflow co-foundede Esben sikkerhedsvirksomheden Cobalt, der i dag huser 200+ ansatte.

Succesfulde SaaS-virksomheder som Zoom, Datadog, Slack og Hubspot benytter sig allerede af en vækststrategi der har taget SaaS-verdenen med storm. Strategien kaldes product-led growth. 

Men hvad er product-led growth egentlig? Og hvordan kan man som SaaS-virksomhed gøre brug af denne strategi? Og hvad er fordelene?

I min rolle som medstifter af Userflow og Cobalt har jeg selv arbejdet på at udføre denne strategi både i et lille startup og et større scale-up. I dette indlæg vil jeg forklare mere om modellen, samt hvad man skal tænke over, hvis man bevæger sig fra en model, der er drevet af salg til en product-led model. 

Hvad er product-led growth?

Product-led growth er en go-to-market strategi hvor ens produkt er den primære drivkraft til vækst, eksempelvis gennem marketing, salg og customer success. Alle i en product-led organisation er fokuserede på produktet og hvordan det kan bruges til at anskaffe, beholde og udvide kunder.

Det modsatte af product-led growth er salgsledet growth, hvor man er meget afhængig af salgs- og supportmedarbejdere til at hjælpe kunderne. Dette er dyrt og giver ikke kunderne en god mulighed for at klare sig selv.

En af de mest typiske aspekter i en product-led model er at lade brugerne afprøve produktet før de køber, eksempelvis via en gratis prøveperiode eller freemium-model og dermed give dem mulighed for selv at opdage værdien i produktet. På den måde undgås også den mulige skuffelse der kan opstå, hvis man køber uden at have prøvet produktet. 

Intet af dette er som sådan nyt, men i de seneste mange år har SaaS-verdenen, særligt når det gjaldt salg til større kunder, bevæget sig mod at have demokald med henblik på salg som det første berøringspunkt med en kunde. I product-led growth går man tilbage til SaaS-rødderne med en gratis prøveperiode og et øget produktfokus, hvor det ikke længere er nok at sælge værdien via en powerpoint.

Hvorfor skal jeg implementere product-led growth?

Hvis du er en SaaS-virksomhed i B2B-segmentet, vil jeg stærkt anbefale at implementere eller delvist implementere en product-led model. Nogle af de klare fordele ved denne model er

  1. Du lader slutbrugeren bestemme
    • Moderne slutbrugere vil gerne kunne udforske produkter selv uden at blive holdt i hånden af en salgs- eller supportmedarbejder. 
  3. Du reducerer CAC (Customer Acquisition Cost) 
    • Ved at bygge flere vækstmekanismer og highlighte værdi i dit produkt reducerer du behovet for salgs- og supportmedarbejdere, og de kan fokusere på mere værdiskabende tiltag såsom vækst hos større kunder.
  4. Du kan vokse hurtigere
    • Investeringsselskabet Openview har lavet en analyse der viser at SaaS-virksomheder med en product-led model vokser hurtigere end deres konkurrenter når de når 10 mio. dollars i ARR (Annual Recurring Revenue).
  5. Du får et bedre produkt
    • Dette er nok min favorit. Verden har brug for bedre produkter, og når man ikke længere sælger via powerpoints og buzzwords, er man tvunget til at bygge et stærkt produkt med en stærk UI/UX.

Fjerner product-led growth behovet for salgs- og supportmedarbejdere?

En typisk fejlantagelse i product-led growth er at det fuldstændigt fjerner behovet for det menneskelige aspekt. Og hvor man selvfølgelig kan være mere effektiv i forhold til hvor mange ansatte der er brug for, så er product-led en model der styrker salg og support til at have bedre samtaler med kunderne.

Det er slut med repetitive salgsdemonstrationer – istedet snakker salg- og supportmedarbejderne om forskellige problemer produktet kan løse, og kigger på relevant produktdata til bedre at forstå kunderne.

Hvordan går jeg fra en salgsledet model til product-led?

At gå fra en salgsledet model til product-led er en kulturændring, hvor hele virksomheden eller en delorganisation skal fokusere på produktet som det primære vækstværktøj. Produktteamet kan ikke udføre dette i en silo, men skal i stedet arbejde sammen med salg, support, marketing og mange andre om at skabe en solid og helhedsorienteret brugeroplevelse.

Man skal eksempelvis ændre tankegangen fra “Lad os sætte et møde op for at løse dette med kunden” til “Hvordan kan vi lære kunden at finde information eller løse problemet selv?” 

3 ting jeg altid anbefaler, at man gør, hvis man bevæger sig fra salgsledet til product-led er

1. Reducer omfanget – Start eksempelvis kun med at bygge en product-led model for jeres mindste kunder, der har simplere use cases og måske er vant til at klare sig selv.

2. Iterer – Start ikke med at lave alting på én gang. Lav små, hurtigere iterationer der bevæger jer fremad mod målet og gå ikke kold i det på det man på engelsk kalder analysis-paralysis, hvor man overanalyserer og tester alting ned til mindste detalje.

3. Udpeg en projektleder – En kulturændring som denne kræver samarbejde mellem alle funktioner, og dette klares typisk bedst, hvis man har en uafhængig projektleder, der med stærk ledelse og opbakning driver ting frem.

Hvor kan jeg lære mere om product-led growth?

Herunder kan du lære mere om product-led growth:

Productled.com – Det største community indenfor product-led growth. De har et meget aktivt slack community og har også udgivet to fantastiske bøger, som jeg varmt vil anbefale.

Product-led at Userflow – En videoserie hvor jeg deler information om hvordan vi laver product-led growth hos Userflow