Det tager tid at opbygge et brand. Alligevel kan det godt svare sig tidligt at beskytte sit navn eller logo gennem et varemærke – også for startups. Det oplevede GoBoat, da de var i gang med at internationalisere brandet.

Artiklen er sponseret af Patent- og Varemærkestyrelsen.

Trænger man til en sejltur i København, kan man gøre det på en bæredygtig måde med GoBoat. Og ifølge medstifteren af virksomheden, som udlejer elektriske både på timebasis, handler sådan en oplevelse om mere end bare at sejle.

”Selvom det er baseret på bådudlejning, ser vi os selv som en oplevelsesvirksomhed. Det er den unikke, sociale og bæredygtige oplevelse på vandet, som vi gerne vil have, at folk får. Vi har selv haft mange super fede oplevelser på vandet, og det er det, vi gerne vil udbrede og give folk mulighed for at blive introduceret til,” siger Anders Ekelund Mørck, CEO og medejer af GoBoat.

Siden starten i 2014 er GoBoat vokset fra at være en lille udlejningsvirksomhed med otte både til et internationalt brand med over 100 både fordelt på otte lokationer. Men det er kun udlejningen i København, virksomheden selv står for.

”Vi er vækstet gennem franchise. Vi licenserer vores koncept, hvor franchise-tageren får it-system, både, brand og online-træningsplatform til alle medarbejdere. Det er det, man køber ind på, så man ikke skal løbe ind i alle de samme fejl, som vi har gjort. Og så er det bare en fordel at have en lokal hero til at drive det – en der går forrest og kæmper for virksomheden,” siger Anders Ekelund Mørck.

Det globale franchise strækker sig i dag fra London til Melbourne. Og selvom virksomheden er ung, er brandet allerede blevet så stærkt, at flere kopister har forsøgt at lukrere på GoBoats gode ry.

GoBoat startede deres eventyr i kanalerne i København. Nu vækster de globalt gennem en franchisemodel. Photo: Abdellah Ihadian

Brandværdien kan stige uendeligt

Værdien af et patent eller designbeskyttelse er nem at forstå: Har du først rettighederne på en bestemt teknik eller udseende, må andre ikke kopiere det. Som beskyttelse er varemærket lidt sværere at forholde sig til, men dybest set handler det om at beskytte sit brand.

”Det er jo noget, som tager tid at opbygge. Et varemærke eller ‘brand’, som det ofte kaldes, har ikke nødvendigvis en stor værdi fra dag ét – modsat et patent, der kan være meget værd fra start. Men på sigt kan du opbygge et brand med en masse værdi – fx er Apple-brandet vurderet til at være mere end 300 milliarder dollars værd,” siger Jacob Yde, varemærkejurist i Patent- og Varemærkestyrelsen.

Selvom forskel i kvaliteten kan forklare en del af prisforskellen på et par no name-sneakers og et tilsvarende par fra Nike, hænger prisforskellen også sammen med brandet. Over tid har bestemte brands opbygget en opfattet værdi, som vi gerne betaler ekstra for. 

”Når du endelig har opbygget goodwill, kan du risikere, at andre snylter på dit brand. Hvis en snylter laver en vare af en lavere kvalitet, under et varemærke, der ligner dit, kan det skade den goodwill, som du har opbygget, fordi kunden måske tror, de har købt en dårlig vare fra din virksomhed. Med en varemærkebeskyttelse af dit brand, kan du lettere forhindre og stoppe denne form for snyltning og dermed beskytte din goodwill,” siger Jacob Yde.

Modsat andre rettigheder er varemærker den eneste, der er tidsubegrænset. Derfor kan man blive ved med at opbygge værdi og goodwill under sit varemærke, indtil man ikke ønsker det mere. Varemærket skal bare fornys hvert tiende år.

Røre i farvandet hos GoBoat

Som et led i franchise-modellen har GoBoat både udviklet en køreplan for nye franchisetagere og sikret rettighederne til brandet. Og det sidste viste sig at være en klog beslutning.

Det er nemlig på få år lykkes GoBoat at opbygge et brand med en kendskabsgrad, som andre gerne ville bruge tid og penge på at efterligne. Og det måtte den danske original sætte en stopper for, før det udviklede sig.

”I Tyskland har vi prøvet, at nogle tog en båd og klistrede et navn lignende vores på siden af båden og samtidig mere eller mindre kopierede vores hjemmeside. Det var meget tydeligt, at det var en kopi,” fortæller Anders Ekelund Mørck, og fortsætter:

”Efter en snak med en IP-advokat besluttede vi, at vi ville forsøge at få forretningen lukket. Vi sendte en meget formel e-mail med input fra advokaten og anmodede om, at de stoppede med at krænke vores rettigheder – ellers måtte vi gå den juridiske vej,” fortæller Anders Ekelund Mørck.

Heldigvis var brevet nok til, at kopisten rettede ind. Men det har fået GoBoat til at være opmærksomme på, hvordan de beskytter brandet. Én ting er nemlig at oprette beskyttelsen. Noget andet er at opdage kopister og håndhæve rettigheden overfor dem. Efter den tyske oplevelse har GoBoat fået sat overvågning på – simpelthen for at beskytte forretningen.

”Det vigtigste for os er at beskytte varemærket, for vi prøver at opbygge et globalt brand gennem franchise. Det er ambitiøst, men vi er rigtig godt på vej,” siger Anders Ekelund Mørck.

Logo, navn – og meget, meget mere

‘Puma-katten’ og ‘Swoosh’-logoet fra Nike er begge verdenskendte brands og samtidig nogle af de mest almindelige eksempler på varemærkebeskyttelse.

“Bogstavsammensætning – uden noget figurligt – er den mest klassiske: Adidas, Puma, Apple, Windows. Den anden klassiske er figurmærker som et logo. Her er mange kendte kombinationer – fx Puma som ord i kombination med kattedyret puma,” siger Jacob Yde fra Patent- og Varemærkestyrelsen.

Evolutionen af det velkendte Windowslogo

Men mulighederne for at beskytte sit brand stopper slet ikke her.

“Det kan være alt muligt: Et slogan, en maskot, en lyd som fx en jingle. Mulighederne er mange. Dog skal man være meget opmærksom på de krav, som et varemærke skal leve op til, førend det kan registreres, bl.a. at et varemærke skal have ’særpræg’. Det er altså ikke hvad som helst, der uden videre kan blive registreret som et varemærke”, siger Jacob Yde.

I udgangspunktet er beskyttelsen af et varemærke afgrænset til de varer og ydelser, som det er registreret for. Det kan fx være ‘detailhandel med æbler’. Men brands kan dog vokse sig så store – som Coca-Cola eller Microsoft – at man også krænker varemærket ved at bruge dem i andre brancher. Dette kalder man for ‘velkendte varemærker’.

Varemærket vokser

De internationale franchise-tagere køber ind i andet og mere end brandet, når de vælger at samarbejde med GoBoat. Men i takt med, at kæden vokser, bliver varemærket større og mere vigtigt.

“Brandet gør bare, at brugerne føler sig trygge ved noget, de kender i forvejen. Og det er yderligere vigtigt, når man har med oplevelser på vandet at gøre; for mange af vores kunder er det første gang, de er på vandet og selv skal styre en båd. Så når de skal prøve det anden og tredje gang i en ny by, er det bare en hjælp, at de kender brandet og føler sig trygge ved det,” siger Anders Ekelund Mørck.

Ingen grund til at vente

Modsat patenter og design er der ikke et nyhedskrav til varemærker. Man kan altså godt registrere sit varemærke flere år efter, at man har startet sin virksomhed. Men da der ikke er garanti for, at man kan få rettighederne til et bestemt navn eller logo, kan det være spild at poste en masse markedsføringskroner i et brand, før man har sikret rettighederne.

“Det kan være et problem at tænke varemærket ind for sent i sin strategi. Man kan risikere, at andre kopierer og bruger et mærke, der er identisk med eller ligner ens eget mærke meget, og har man ikke retten til sit mærke, kan det være svært at gøre noget mod kopister. Samtidig er der en risiko for, at det mærke, man har brugt tid og energi på, slet ikke er registrerbart,” forklarer Jacob Yde.

Varemærker skal nemlig have et særpræg for at kunne registreres. Derfor kan det i udgangspunktet ikke være almindelige termer eller ord, som allerede bruges i industrien; selvom et navn på en virksomhed er ”skobutikken”, vil det altså være svært at varemærkeregistrere navnet indenfor skobranchen.

”Derfor kan det være en god ide at søge om at få varemærker registreret fra start for at sikre, at det faktisk kan registreres – eller for at afklare, om der evt. er andre, som allerede bruger varemærket eller om der allerede findes et mærke, der ligner. Varemærkeret er nemlig et først-til-mølle princip, så andre kan “snuppe” et uregistreret varemærke foran næsen på dig – uagtet, at du allerede har kaldt din virksomhed det. Der er selvfølgelig undtagelser hertil, og derfor er det en god ide at kontakte Patent- og Varemærkestyrelsen,” siger Jacob Yde.