Startups kan i høj grad øge chancerne for at få investering ved at bruge storytelling strategisk og skabe en fortælling om brandet udadtil.

Skrevet af Victor Wolthers og Filip Vestergaard Poswiata. Disclaimer: Victor Wolthers er ansat i det danske startup Grandhood.

Storytelling er et effektivt redskab til at bygge et stærkt og konkurrencedygtigt brand. Ved at fortælle fængslende og overbevisende historier, der appellerer til og taler ind i modtageres følelser og udfordringer, vil de give din virksomhed mere opmærksomhed. Når modtageren først husker dig og din historie, så er det langt nemmere at få dem med ombord.

I 2018 nåede investeringer i fintech-startups et rekordhøjt beløb på 111,8 milliarder dollars på globalt plan.

Investorerne investerer i fintechs og startups generelt, der er i stand til at fremvise traction og vigtige metrics. Det er jo ganske forståeligt. Men hvad skal fintechs og startups i de tidlige stadier så gøre for at få investering, når de ikke kan fremvise en imponerende kundebase endnu? De skal være mere kreative i deres pitch – og det kan de være ved hjælp af storytelling.

Konkret er der tre narrativer, man som startup kan gøre brug af: Det personlige narrativ, det sociale narrativ og et forretningsnarrativ.

Det sociale narrativ

Ved hjælp af det sociale narrativ, forklares hvordan et produkt eller en løsning knuser forskellige problemer eller indfrier behov ude i samfundet. Og i mere startupmæssig jargon: Hvilke pain-points man løser.

Jo mere man er i stand til at løfte dette narrativ til et niveau af større og bredere samfundsmæssig og/eller socioøkonomisk betydning, jo større er chancen for at investorerne foran dig lytter med.

Det danske startup Grandhood kommunikerer, hvordan de er på en mission om at hjælpe de over 300.000 pensionsløse ansatte i SMV´er med at komme i gang med at spare op til deres tredje alder via en frivillig pensionsløsning.

Eller virksomheden Too Good To Go, som kommunikerer, hvordan de drømmer om en verden uden madspil, og at alle kan være med til at mindske madspild ved at joine deres revolution.

Begge eksempler taler ind i et større samfundsmæssigt perspektiv, hvilket skaber en følelse af engagement og forpligtelse hos lytteren.

Som startup kan man supplere ved at fremvise et product-market-fit. Det kan gøres ved at opsætte en lead-genererings kampagne på de sociale medier, hvor man tester de vigtigste USP´er og value propositions og identificere om nogen viser interesse ved at afgive deres email, telefonnummer eller virksomhedsnavn. Hvis 50 mennesker vælger at afgive deres information med ønsket om, at få tidlig adgang til dit produkt eller service, så vil dit sociale narrativ og business case pludselig virke meget mere interessant i investorens øjne.

Det personlige narrativ

Vi kender alle forskellige historier om, hvordan succesfulde virksomheder blev til. Fælles for dem er, at vi alle har det med at blive draget af de personlige motiver bag opstarten af virksomhederne.

Et godt eksempel er Airbnb, der fik sat gang i deres rejse ved denne email.

Nogle roommates i San Fransisco havde svært ved at betale deres husleje. Med en stor designkonference i byen, var det svært for de besøgende at leje hotelværelser. De købte tre madrasser og lejede dem ud i deres lejlighed gennem deres site airbedandbreakfast.com. Roommates’ne gik fra at tjene lidt ekstra penge til huslejen til at skabe en virksomhed, der idag er 32 milliarder dollars værd.

Og netop dette er essensen af det personlige narrativ: Historien bag opstarten af virksomheden, herunder stifternes egne oplevelser og egenskaber. Det er den typiske “Vi oplevede et problem og satte os for at løse problemet og det resulterede i denne virksomhed”.

Mange der har startet virksomhed eller er i processen med det, har en lignende historie. Det handler bare om at grave den frem, skrive den ned og gentage den igen og igen, og så vil mange opleve, at historien skaber eller minder om virksomhedens ‘why’ og ‘purpose’ – altså hvorfor virksomheden er sat i verdenen. Og det kan få investorer med på rejsen. 

Forretningsnarrativet

Nu til det narrativ, som oftest vægtes højest i investorpitches, nemlig forretningsnarrativet. Det vedrører de konkurrencemæssige fordele, muligheder for at skabe omsætning, finansielle styrker og markedsstatistikker. Men for de adspurgte startups er det et narrativ, de fokuserer mindst på, og investorerne lægger heller ikke synderlig vægt på det.

Hvorfor kan det så være?

Det skyldes at mange af elementerne fra forretningsnarrativet er nødvendige for overhovedet at kunne forklare ens forretningsmodel, men de taler ind i logikken på lytteren. Det er en hygiejnefaktor frem for en følelsesmæssig appel, der adskiller sig fra virksomhed til virksomhed. Det betyder også, at dette narrativ ikke skiller sig mærkbart ud, og det er svært at skabe en unik fortælling på den baggrund. 

Styrken ligger i kombinationen af narrativer

Når man anvender storytelling i et pitch deck, ligger den store forskel i at kombinere narrativerne fremfor kun at anvende en eller to. De skal ses som supplerende narrativer, der tilsammen øger chancerne for at få en investor med på holdet. Det øger chancerne for at dele af dit pitch går rent hjem hos en investor. Derudover skal vægtningen af disse narrativer tilpasses hvilken investeringsrunde, man befinder sig i.

Med det menes der, at hvis du står og skal hente 200 millioner kroner fra en venturefond, så er det personlige narrativ ikke det, du skal bruge 80 procent af tiden på. Her ville det være mere passende at fokusere på forretningsnarrativet, da investorerne, du står overfor, vil være interesserede i, hvilke metrics du har bygget, hvor mange kunder du har og din profit.

Derudover er det en god ide at gøre sit hjemmearbejde og researche på den investor du skal pitche overfor, da det kan belyse, hvorvidt investoren er meget fokuseret på data og tal eller mere på de følelsesmæssige aspekter.