Det danske spilstartup Umami Games vil konkurrere mod giganter på det benhårde marked for hyper casual-spil på mobilen. Her handler det ikke bare om gode spilideer – men i lige så høj grad om fart og gode processer.

Det er kun to år siden, at spilstudiet Umami Games så dagens lys. Men på den korte tid har det lille studie udgivet 30 mobilspil, hvor det største hit er ABC Runner, som har fået mere end 6,5 millioner downloads.

“Det er virkelig svært at tjene penge på at udgive spil til mobilen. Men jeg fandt ud af, at min mission er rapid testing, og så var det jo bare med at finde sammen med nogle, der havde samme passion for spil – og samtidig var enige om, at det er kommercielt, så vi kan blive større end King,” siger Riley Andersen, som er CEO og medstifter af Umami Games.

De tre stiftere har netop rejst den første kapital til at indfri de store ambitioner: En investering på 900.000 kroner fra Morgen E. Wulff, business angel og stifter af GameAnalytics. Penge der er blevet gearet med en lån fra Vækstfonden på 2,7 mio. kroner.

Screenshot fra hitspillet ABC Runner, som har nået en topplacering på hitlisten i blandt andet USA.

Hurtig test af potentialet

Da Umami Games begyndte at udvikle mobilspil tog det typisk 2-3 måneder at lave et spil. I dag tager det kun et par uger. Og det er en helt central del af det unge startups strategi: At være hurtige til at udvikle og ligeså hurtige til at i finde ud af, om spillet har kommercielt potentiale.

”Vi finder på en ide, vi laver det som en prototype. Så tester vi det mod de rigtige brugere over Facebook, så vi allerede efter 2 uger kan se, om det kan skalere eller ej. For det er helt afgørende, når forretningsmodellen er reklamebaseret,” siger Riley Andersen.

Målet er at kunne købe spillere gennem betalt markedsføring for 1 krone og tjene 2-3 kroner på, at de ser reklamer i spillet. Og viser de første tests, at det er tilfældet, skal spillet skaleres så stort som muligt. Med så lille en indtjening på hvert download, skal der nemlig mange spillere til, før det bliver en god forretning.

”Hvert lille spil er sin egen forretningscase. Hvert spil skal økonomisk give mening før vi skalerer op. For det giver jo ikke mening at have 300.000 downloads på et spil, hvis ikke vi kan tjene penge på spillerne,” siger Riley Andersen.

Den første sketch af “ABC Runner” – som i meget høj grad ligner det endelige spil.

Optimering eller i skraldespanden

Umami Games’ model er at ramme så bredt som muligt med spillene, så det bliver så billigt som muligt at markedsføre. Derfor bliver blandt andet tematiker i spillene overvejet nøje: Det går ikke hvis temaet kun talerne til drengene, for så er halvdelen af den potentielle målgruppe skåret fra.

”Vi tester super tidligt for at finde ud af, om der er en kæmpe mængde mennesker, som synes det er spændende. Vi går efter alle, så vi kan købe brugere rigtigt billigt. Det er også svært at ramme alle, men vi skal op i millioner af downlaods for at det bliver rigtige spændende,” siger Riley Andersen.

Læs også: Dansk spilindustri rider på ny bølge af succes

Processen betyder også, at et spil hurtigt kan ende i skraldespanden, hvis ikke det performer godt nok. Det er tilfældet for 10 af de 30 spil Umami Games indtil videre har udviklet.

Omvendt, hvis den første test at prototypen er lovende, bruger de yderligere tid på at finpudse og optimere spillet ned i detaljen. Eksempelvis ved at kigge på, hvor mange der vinder og taber hver bane, og hvilke skins der skal placere først i shoppen. Og også her går de datadrevet til værks.

“Med justering gik ABC Runner fra at blive spillet 6 minutter om dagen til at blive spillet 15 minutter om dagen, og retention gik fra 23% til 35%. Det er her spillet går fra at være en prototype til at være et spil-spil,” siger Riley Andersen.

Kreativitet kræver penge

Umami er ikke det gænse spilstudio, som tager udgangspunkt i den gode spilide og efterfølgende finder ud af, hvordan de kan tjene penge på det. De vil nemlig ikke risikere at bruge 6 månder på et udvikle et spil, som de først ved lanceringen finder ud af, at ingen gider spille. Men det betyder ikke, at de ikke har ambitioner på spillenes vegne.

”Vi prøver seriøst at kombinere kreativitet med data. Vi prøver at omfavne begge dele. Jeg prøver virkelig at modbevise, at man godt kan lave nogle sindssygt fede og kreative spil, som man samtidig kan tjene penge på,” siger Riley Andersen.

Hos Umami Games er kreative og financielle ambitioner ikke modsætninger. Snarere tvært imod. Ved at tænke datadrevet mener Riley Andersen, at spilstudiet giver sig selv bedre chancer for faktisk at udgive de spil, som spillerne gerne vil have.

“Hvis man bare følger sin mavefornemmelse, er problemet, at det kun er én ud af en million, der har en fed mavefornemmelse. Jeg er ikke nødvendigvis den dygtigste spiludvikler. Jeg har bare en bedre process, så derfor lykkes jeg,” siger hun.

Arbejder på en succesmaskine

Markedet for hyper casual-spil til mobilen er benhårdt, og der er rigtig mange om buddet. Slår man igennem med et spil, er det nemlig muligt at tjene rigtig mange penge.

Med ABC Runner har Umami Games sin første store succes. Og med alle processerne håber det unge startup at finde opskriften på, hvordan man laver successer på stribe.

“Vi skal systematisere og replikere, hvordan man laver en succes. Kan vi lave endnu et hitspil, har vi valideret, at vi kan noget. Og kan vi få nummer 3, virker det som om, at vi kan replikere successen,” siger Riley Andersen.

Helt konkret kræver det, at der skal udvikles en masse spil-prototyper, som skal køres igennem og sorteres af Umami-maskinen, så der kan komme spilhit ud på den anden side.

“Lige nu er vores plan, at vi tænker det rigtig stort. Vi kalder os ydmyge men super ambitiøse. Så det næste år handler om at udbygge holdet, som bare skal lave en masse hypercasual spil: Vi har et mål om at lave 150 spil de næste 12 måneder,” siger Riley Andersen.