Det fysiske og virtuelle smelter i stigende grad sammen, når retailbranchen skal leve op til kundernes forventning om både nærvær og convenience. Udviklingen gør, at det ikke længere giver mening at skelne mellem handel og e-handel, mener eksperter.

---

Artiklen er en del af magasinet ‘Tech & Retail’, som er udgivet i samarbejde med Dansk Erhverv. Læs det i fuld længde her.

---

Selvom den fysiske butik efterhånden mange gange er blevet erklæret død, peger udviklingen snarere på, at den er blevet til noget andet. Et sted midt i mellem det fysiske og det virtuelle. Det online og det offline.

I en undersøgelse forudsiger den amerikanske cloud-gigant Salesforce, at 60 procent af alle køb vil blive influeret af besøg i en fysisk butik. For forbrugerne forventer det hele på én gang, det bedste af både butikker og webshops. Derfor er retailbranchen i opbrud.

Ifølge Dansk Erhvervs E-handelsanaly- se 2021 er knap halvdelen (45 procent) af købene i kategorien tøj, sko og accessori- es impulskøb. Køb, ikke af nødvendig- hed, men snarere fordi en vare fangede kundens opmærksomhed. Og netop den tendens bliver vigtig i fremtiden, mener Anders Bjerring Høier, lektor på erhvervsakademiet CPH Business og medafsender på en række artikler og forskningsprojekter inden for området.

“Kundeoplevelsen er allerede blevet og vil i stigende grad blive vigtig, i takt med at oplevelsesøkonomien vokser. Når mange handler impulsivt betyder det, at retailbranchen udover selvfølgelig at konkurrere internt, nu også er oppe imod Netflix, reklamer, spil, underholdning og tutorials. Derfor vil butikker og webshops være nødsaget til at fokusere på selve oplevelsesværdien, de leverer ved et køb,” fortæller Anders Bjerring Høier.

I foregangslandet for digital handel, Kina, dominerer begreberne »live com- merce« og ‘social commerce’ hos store platforme som Viya, AliPay og TMall, der bruger influencere, konkurrencer, spil og live-shopping som en stor del af købsop- levelsen. Og med stor succes: Fra 2018 til 2021 voksede social commerce-markedet med 90 procent og anslås i 2021 at stå for mere end 350 milliarder dollars i salg.

Et spørgsmål om data

Flere oplevelser fordrer også et stigen- de krav om personaliseret indhold. Forbrugere stiller sig ikke længere tilfredse med generiske push-beskeder eller tilbudsaviser sendt til den brede offentlighed. De kræver reel værdi i byt- te for deres data, vurderer Franck Attia, Direktør for Adobe i Norden.

“I fremtiden vil cookies og data i langt højere grad repræsentere en kontrakt mellem virksomheden og kunden. Bevidstheden om GDPR og retten til et privatliv på internettet vil gøre, at man som forbruger vil forvente langt mere værdiskabelse til gengæld for de data, man kan gå med til at dele med et brand i kundeklubber, apps eller på hjemmesider,” fortæller Attia.

Udviklingen indebærer, at retailbranchen i fremtiden kommer til at arbejde langt mere med dynamiske priser, personaliserede oplevelser, kundeklubber og generelt mere community-dannelse omkring brandsene.

“I dag smelter offline- og online-delen af retail sammen. Det er ikke længere enten eller. Det betyder, at man sagtens kan forestille sig kundeklubber, der fungerer med augmented reality og giver live tips, råd og tilpassede tilbud, når man træder ind i butikken,” for- venter Franck Attia.

Det bedste af to verdener

IBM står bag en ny global undersøgelse af i alt 19.000 respondenter med den sigende titel ‘Consumers Want It All’. En af konklusionerne i rapporten er, at forbrugerne i dag i stor stil hybrid-shopper; de tjekker sømløst ind og ud af digitale kanaler og fysiske butikker for at få fingrene i de produkter, de ønsker.

Så findes distinktionen mellem han- del og e-handel overhovedet stadig?

“Det korte svar er nej. Det hele fusionerer. I mange år har man spået om den fysiske butiks død, men det ser jeg ikke ske. Det, der er i opbrud, er i højere grad, hvordan man får mest ud af sine butikker, og hvordan samspillet mellem det digitale og fysiske skal være,” vurderer Jacob Kjeldsen, Branchedirektør i DI Handel.

De tendenser ses også på markedet. Den kinesiske retailgigant Alibabas nye strategi hedder »new retail« og bliver betegnet som integrationen af online, offline, logistik og data på tværs af en enkelt værdikæde. Alt smelter sammen.

“Det betyder også noget for virksomheden bag. I gamle dage sad salgsafdelingen og IT-afdelingen i hvert sit lokale, men ligesom med alt andet er organisationerne også i færd med at fusionere. Ganske enkelt, fordi man ikke kan skille de to discipliner fra hinanden i dag. Det hele handler om kundeindsigt og levere det, de efterspørger,” fortæller Jacob Kjeldsen.