Kunstig intelligens skal stoppe spildet af digitale annoncekroner

De seneste 15 år har Kasper Ebsen hjulpet nogle af Danmarks største virksomheder med digital markedsføring – blandt andet som partner i det aarhusianske bureau No Zebra. Samtidig har han undervejs stiftet flere virksomheder. En af dem var den internationale handelsplatform for kryptovalutaKryptovaluta er en digital eller virtuel valuta, der sikres ved hjælp af kryptografi. Den er decentraliseret og fungerer uden behov for en central myndighed so... More ExchangeMyCoins.com. Men det er først med startuppet Kynetic, at han for alvor har smeltet iværksætteri og digital markedsføring sammen.

”Jeg har arbejdet med stort set alle dele af digital markedsføring, og det har udviklet sig markant siden mit første webprojekt for mere end 15 år siden. Da vi skulle stifte Kynetic, var det for at hjælpe virksomheder med at vækste gennem digital markedsføring på et hidtil uset niveau ved brug af den bedste teknologi, et højt performancedrevet mindset og effektive strategier,” siger Kasper Ebsen.

Sammen med partneren Tommy Arildslund har han skabt Kynetic som et bureau drevet af kunstig intelligens med en analytisk, teknisk og datadrevet tilgang til markedsføring. Nye studier viser, at op til 80 procent af al digital markedsføring er spildte penge. Det problem løser Kynetic med machine learning og bedre brug af data.

”Det er et paradoks, at så mange annoncekroner går spildt, når man kan måle meget. Spildet skyldes blandt andet dårlig tracking, fejlmålinger eller at data behandles i siloer. Kunstig intelligens og machine learning, er så modent nu, at vi kan løse de problemer,” siger Kasper Ebsen, stifter og CEOCEO betyder Chief Executive Officer og er den øverste leder i en virksomhed, ansvarlig for den overordnede strategi og ledelse. CEO’en rapporterer normalt ti... More i Kynetic, som efter bare seks måneder allerede har landet storkunder som Aura Energi, Eurodan-huse og Ucommerce.

Tunnelsyn giver spild

På blot seks måneder har virksomheden rundet en omsætning på to millioner kroner, de er gået ‘break even’ og er flyttet til større lokaler, fordi de manglede plads til det voksende team.

Væksten skyldes ikke mindst virksomhedens fokus på hele markedsføringsindsatser, mener Kasper Ebsen. En typisk forbruger interagerer i gennemsnit 56 gange med et brand – og 7 gange digital – før et produkt ryger i kurven. Derfor er det ikke nok at lave gode salgsannoncer på Facebook og Google. Hvert møde med kunden skal tænkes ind i strategien og optimeres i forhold til hinanden.

”Når du første gang møder et brand, skal du typisk ikke bare have en pris i hovedet. Det er vigtigere at kommunikere noget andet. Prisen skal du første have, når du kommer længere ned i salgstragten. Det er vigtigt at vide, hvor den enkelte er i kunderejsen og eksponere dem for noget hyperrelevant, der rammer deres behov og kontekst. Samtidig er det vigtigt af afklare, hvilke touch points der reelt set bidrager til den endelige konvertering,” siger Kasper Ebsen.

Ifølge Kasper Ebsen ved mange virksomheder ikke, hvor kunderne reelt kommer fra. Hvis en bruger klikker på et link i et nyhedsbrev, herefter klikker på en annonce i Google, for til sidst at klikke på en Facebook annonce og konvertere, så konkluderer ni ud af ti virksmoheder, at salget kommer fra Facebook, da det er standard i Google Analytics.

“Men kunden er jo blevet påvirket inden og ville formentlig aldrig klikke på annoncen på Facebook, hvis de ikke var eksponeret for annoncen i en række andre kanaler inden da,” forklarer han.

Samtidig bruger Kynetic dataen, de opsamler, til løbende at optimere indsatsen over hele linjen.

”Jeg har arbejdet med virksomheder, der bruger mange millioner årligt på markedsføring. De ligger en stor del af kagen i digitale medier eksempelvis hos mediebureauer, der mere eller mindre kører på autopilot. Her handler mekanismer om bruge annonceringskroner fremfor at jagte resultater. Man igangsætter den ene kvartalskampagne efter den anden og evaluerer efter den er slut i stedet for at løbende at bruge data for at optimere undervejs,” siger Kasper Ebsen.

Virksomheden tror på, at en sammenhængende strategi og indsats skaber succes. Derfor forsøger de også at gøre indsatserne målbare gennem data, og i højere grad automatisere enten trivielle eller komplekse opgaver, for at bruge tiden mere effektivt og få mere ud af budgetterne.

”De fleste ved godt, at man skal være datadrevet på digitale platforme, og mange bureauer siger, at de er det. Men der er mange forskellige niveauer af at være datadrevet. Vi er til sammenligningen nok hyper-datadrevne, men for os handler det aldrig om data for dataenes skyld. Vi er allergiske over for standardrapporter, der spyttes ud fra det ene system efter det andet, da det sjældent skaber værdi. Vi vil gå fra ‘massblast‘ til målrettet individuel kommunikation,” siger Kasper Ebsen.

Kulturen skal tiltrække top 1 procent

Med Kynetic er Kasper Ebsen delvist blevet konkurrent til hans gamle abejdsgiver No Zebra. Men han mener, at det er nødvendigt med en ny udfordrer, der fokuserer på at inkooporere automatisering og kunstig intelligens i hjertet af alle indsatsområder

”Kynetic er drømmen om at stifte sit eget, som sætter nye standarder. Dele af det kunne være opstået i No Zebra, men det er svært at innovere markedet og gøre noget helt andet i en eksisterende organisation og kultur. Vi har en anden tilgang til digital markedsføring og er 100 procent specialiseret i netop det. Intet andet. Det kræver en kultur, en organisation og et fokus, som er svær at skabe et sted, hvor der arbejdes med både webudvikling, design og marketing,” siger han.

Virksomheden går målrettet efter at ansætte folk, der både teknisk og analytisk har dybdegående kendskab til digital markedsføring og samtidig har den entreprenante ånd.

”Det er den ene procent af de allerdygtigste, vi skal finde. For vi skal operere på et rigtig højt niveau. Vi har en vision om at være en ledestjerne indenfor digital markedsføring og sætte baren her i Europa. Men det kræver, at de kompetencer, vi får ind, er blandt de bedste – eller har talentet til at blive det,” siger Kasper Ebsen.

Selvom den unge virksomhed har seks til syv åbne stillinger, har de ikke travlt med at få dem besat. Nye medarbejdere skal være de rigtige, og derfor søger de også før de egentlig har brug for dem.

”Der er ikke nok talenter i landet og der er rigtig langt fra top til bund. Det er lidt en gunslinger-branche, hvor alle, der har lavet en Facebook-kampagne for deres fætter, kan starte eget bureau. Det prøver vi at slå en kile i og være noget helt andet. Vi arbejder meget metodisk, hvor vi følger nogle klare opskrifter på det, der skaber resultater, og så forsøger vi at skabe markant mere relevans ved at arbejde på tværs af kanaler ved brug af best-of-breed teknologi. Det er der ikke mange, der kan, ” siger han.

Egen teknologi på sigt

Endnu opfinder Kynetic ikke sin egen teknologi. I stedet bruger konsulenthuset eksisterende teknologi, men har defineret deres egne opskrifter og frameworks for, hvordan man sætter teknologier i spil i en markedsføringsstrategi.

”Vi vil gå forrest med strategi, taktik og handling indenfor markedsføring sammen med vores kunder og spørger os selv hver dag, hvordan vi kan bruge kunstig intelligens i vores arbejde. Kan vi få bare få procent ind i gængs digital markedsføring, kan vi se, det skaber et markant boost i resultater på tværs af brancher,” siger Kasper Ebsen.

På et tidspunkt vil virksomheden formentlig også udvikle egen software til eksempelvis at styrke indsigten omkring kunderejserne, så flere virksomheder hurtigere og nemmere kan få adgang til deres viden. Men det kræver et knivskarpt fokus på at udvikle det rigtige.

”Der sidder 1000 ingeniører hos de amerikanske techgiganter som IBM og Google, der arbejder med stemmegenkendelse, så det giver ikke mening vi bygger noget lignende. Hvis vi skal lave noget selv, gør vi det, hvor det giver mening – og vi vil være langt mere specialiseret i at hjælpe med at få indsigt eller eksekvere bedre digital markedsføring,” siger han.

Allerede to måneder efter opstarten, er Kynetic blevet kontaktet af en række investorer, som ønskede at investere i virksomheden, men Kasper og Tommy takkede dog pænt nej for nu, da det på nuværende tidspunkt ønsker at være selvfinansierede. Indtil videre er Kynetic et performancedrevet marketing konsulentbureau, men arbejder med en strategiplan og efter etableringen, kan det komme på tale med en investor, der skal øremærkes til udviklingen af deres egen software.