For Salling Group er det ikke nok, at de digitale satsninger bare er et lag af markedsføring ovenpå købmandsforretningen. De skal være en integreret del af supermarkedet, som skaber oplevelser, bygger loyalitet ved at løse kundernes behov – og på sigt en forretning i sig selv.

This article is also available in English. You can read it here.

For de fleste opfattes Salling Group som en købmandskoncern af den gamle skole. En forretning som drives stringent og effektivt. Men også en forretning, der ikke leverer det store, digitale vingesus, når grøntsagerne og den frosne kylling til aftensmaden skal hentes hos det lokale supermarked, købmand eller brugs.

Men den opfattelse skal måske snart revurderes. For to år siden hyrede købmandskoncernen nemlig en garvet iværksætter fra fintech-verdenen til at drive den digitale udvikling på mobilen. Siden har han bygget et team op, der har udviklet en række nye, digitale produkter, og han mener, at Salling Group lige nu har en helt særlig mulighed for at cementere sin digitale position overfor koncernens mange kunder.

”Bankerne stod i den situation for 20 år siden med netbanker osv., som retailers står i nu.
Som Danmarks største retailer ejer vi krydsfeltet til 1,4 millioner kunder dagligt. Men vores udfordring er, hvordan vi bliver ved med at være relevante overfor dem,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Bankerne har med netbanker og mobilbetalingstjenester drevet en stor del af den innovation, som er endt i forbrugernes lomme gennem de seneste mange år. Men Kim Vindberg-Larsen mener, at bankernes innovation er gået i stå, og det skaber rum for, at retail-kæderne kan overtage den kundevendte innovation.

”I dag forventer vores kunder den rigtige pris og gode kvalitet. Det er ikke et konkurrenceparameter, som kan stå alene længere. Derfor satser vi på at kombinere det med at konkurrere på at give kunderne gode, relevante oplevelser, og gøre deres hverdag nemmere,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Ikke kamp om omnichannel, men om opmærksomhed

Salg på nettet via mobilen og gennem sociale medier: Omni-channel har været det helt store buzzword de seneste år. Men for Kim Vinberg-Larsen og hans mobilteam er det ikke i sig selv så interessant at snakke om, hvordan man kan sælge til kunderne gennem flere kanaler.

”I stedet for at italesætte omnichannel, e- og mCommerce som seperate kommunikationskanaler til kunden, vil jeg hellere snakke om skærmopmærksomhed – ‘ScreenTime’ – altså den tid forbrugeren giver opmærksomhed til skærmen, som er den alle kæmper om. Eksempelvis: Når brugerne ikke længere læser vores fysiske tilbudsavis eller nyhedsbreve på emails, skal vi servicere og tiltrække dem digitalt med noget andet, de er interesserede i. Vores udfordring er, hvordan vi får eksponeret dem for alle de varer, de ikke vidste de var interesserede i. Og det er der bare ingen, der har løst sådan rigtigt,” siger han.

Hologram-kylling: Det digitale team i Salling Group arbejder under radaren med en række high-tech løsninger i samarbejde med store leverandører fra hele Europa. Blandt andet har de afsøgt hologrammer og muligheden for at bruge duft-teknologier.

Et af de digitale svar på den svigtende tilbudsavis har været personaliserede tilbud. Men det er højest symptombehandling på en helt grundlæggende ændring af forbrugernes vaner, mener Kim Vindberg-Larsen.

”Når alle de digitale tjenester siger personaliserede tilbud, taler man om at undgå, at folk melder sig ud. Det er en kulturforskel på at lave noget for at undgå noget, eller om man skal lave noget fedt, som folk har lyst til at tilvælge. Det kræver nytænking og mod. Vores opgave er at bygge løsninger, produkter og services, der opfylder kundernes behov – og samtidig driver salg,” siger han.

Den filosofi har blandt andet ført til ’Mad ud af Huset’-løsningen, som er en slags Just Eat-konkurrent koblet sammen med koncernens varehuse. Løsningen landede først i Bilka, hvor kunderne kan bestille mad fra deres browser eller gennem en app, og afhente det i et af varehusene. En service der løser kundernes madbehov på en ny måde og samtidig genererer omsætning. Og som siden den succesfulde lancering også er blevet fuldt udrullet i Føtex og Salling.

”Gennem platformen har vi allerede omsat for et tocifret millionbeløb det første år, og en ikke uvæsentlig del af befolkningen har valgt at benytte løsningen. Det er en meget tydelig indikation på, hvordan fysiske butikker og digitale løsninger skaber synergi. Løsningen hjælper kunderne – samtidig med at den gør det nemmere for medarbejderne ude i varehusene. Og den slags løsninger, som er en hybrid mellem fysisk og digitalt salg og samtidig fungerer som et defacto service lag, kommer vi til at se meget mere af,” siger han og tilføjer, at løsningen i løbet af sommeren lanceres for fastfoodrestauranterne Carl’s Jr., og at flere er i pipelinen.

Meningsfuldt medlemsskab

De nye, digitale tiltag kan dog andet og mere end at drive salg. Netto-butikkerne har aldrig tidligere haft deciderede loytalitetsprogrammer, men det har de fået med madspildsappen ’Mad Skal Spises’. Ikke på den måde, at kunderne får rabatmærker, når de køber mad, der er tæt på sidste salgsdato. Men fordi den gode mission Netto med appen har sat i gang sammen med Fødevarebanken, får kunderne til at komme i butikken med et højere formål.

”Det nemmeste er at ’købe’ kunderne – du får 50 kroner for at komme ned og handle. Det er bare ikke lønsomt. Jeg forstår ikke, at man kalder det loyalitet, når man giver en voucher til kunderne – som koster penge for butikken hver gang,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Én af verdens største tech- og innovationsvirksomheder SAP, har tildelt Netto og samarbejdspartneren FødevareBanken den nordiske ”SAP Innovationspris 2018” i kategorien bæredygtighed for den danske madspilds-app.

I stedet for at samle mærker til en brødrister, ønsker det digitale team altså at udvikle nogle produkter til smartphonen, som tilbyder det, de kalder, et ‘meningsfuldt medlemsskab’.

”Folk er trætte af spam fra medlemsklubber. ’Mad Skal Spises’ er en loyalitetsklub der ikke bare handler om billig mælk eller rabatmærker. Folk er med, fordi de gerne vil gøre en forskel ved at reducere madspild, og undgå at produkter bliver kasseret – helt i tråd med samtidens klimaudfordringer, fokus på at reducere CO2 og bakke op om FN’s klimamål,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Digital som selvstændig forretning

For store danske virksomheder – på tværs af brancher – har apps længe kun været set som et markedsføringsværktøj. Et værktøj der gerne måtte give underskud, så længe det skabte good will og i bedste fald lokke kunderne ind i “den rigtige butik”, så pengene kunne tjenes hjem der.

Et eksempel herhjemmefra er MobilePay, som er uhyre populært blandt millioner af danskere – og gav Danske Bank god omtale ovenpå “New Normal”-modvinden. Men det er stadig ikke en overskudsgivende forretning.

Den ide vil Salling Group gøre op med. Over de seneste to år har mobilteamet i Salling Group erstattet den eksisterende mobile platform med tre nye. Og den store strategiske forandring med de tre nye platforme er, at de først og fremmest er sat i søen for at blive en god forretning, så apps og digitale tiltag potentielt kan blive et forretningsben i sig selv.

”Selvom man er en stor koncern, er det vigtigt at udvikle med en entreprenørs mindset. Alle kan lave apps, der bliver populære, hvis man har en stor koncern i ryggen der villig til at miste millioner af kroner på det. Det svære er at gøre det til en lønsom forretning,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Kim Vindberg-Larsen har en fortid som fintech-iværksætter – senest med startuppet MeeWallet. Og iværksætter-mindsettet tager han med sig ind i Salling Group: “Med et højtspecialiseret team og den store mission italesat – så er det nemt at ‘sætte en mand på månen’. Det gjorde vi med MadSkalSpises – inspireret af Uber – og for MadUdAfHuset var det klart at battle med Justeat. Det er en stor frihed – men også et stort ansvar – dagligt at prioritere, hvad der skal laves og i hvilken rækkefølge. Det kræver et helt specielt mindset, men med TrueAgile, PureSprints og boostrapping har vi gennem en stjel kurve opbygget tillid til forretningen og det krydsfelt, hvor løsningen skal anvendes”

For Salling Group blev de første skridt taget med “Mad ud af Huset”-løsningen, som allerede er et positivt forretningsområde, fordi der fra starten af udviklingen blev tænkt forretningsmuligheder ind.

“Salling Group er kendt for at gøre tingene lønsomt, og derfor tillader vi os heller ikke at frådse med kundernes penge – det er jo i sidste ende dem, der betaler for udviklingen. Vi kan ikke tillade os, at den frosne kyllinger bliver dyrere ude i frysedisken, bare fordi vi gerne vil lave et flot app,” siger Kim Vindberg-Larsen.

“Mad ud af Huset”-løsningen har samtidig sat skub i overvejelserne om, hvordan flere lønsomme, digitale produkter kan etableres: Selvbetjeningsløsningen ‘Scan&Go’ kører i øjeblikket i fem Netto-butikker i Aarhus – og ser lovende ud – ligesom kundeklub-konceptet ClubSalling og tilbudsportalen ‘BilkaLocalOutlet‘ kører over al forventning.

”Udviklingen skal ske i små skridt, så vi hele tiden har fokus på det, kunderne efterspørger. Men vi tror på, at hvert skridt leder os frem mod fremtidens shopping-oplevelse. Og så gælder det om hele tiden at være relevante. Vi har nogle rigtig gode erfaringer fra ClubSalling-appen – som basalt set bruger samme backend som Scan&Go – som er et benefit-program, der har været med til at få en masse nye brugere med i Sallings univers,” siger Kim Vindberg-Larsen.

Artiklen er en del af temaet om “Fremtidens Retail”. Du kan læse næste artikel i temaet her:

Fysiske butikker har brug for tech – 7 fede retail-startups fra Danmark