Ved du, hvordan innovation udbredes? Forstå vækstfænomenet, alle tech-startups bør kende

Hans Peter Bech, cand.polit. (f. 1951), er forfatter og konsulent med speciale i international forretningsudvikling i softwarebranchen. Han har udgivet adskillige bøger, artikler, podcasts og videoer om emnet og rådgiver desuden virksomheder over hele verden.

Alle illustrationer er lavet af Jelana Galkina for TBK Consult.

Loven om innovationers udbredelse, måske bedre kendt ved sit engelske navn, ‘The Law of Diffusion of Innovation’, kan snart fejre sit 60-års jubilæum. Det er ikke den type lov, der vedtages af Folketinget. Den er snarere i familie med tyngdeloven.

Første gang, vi hører om den, er i bogen, ‘Diffusions of Innovations‘, der udkom i 1962 og var skrevet af den amerikanske professor i agrarøkonomi, Everett M. Rogers.
Kort fortalt går loven ud på, at innovationer, der defineres som nye måder at gøre ting på, breder sig efter et helt regelmæssigt mønster.

De første til at hoppe på en innovation er teknologientusiasterne. Det er folk, som bare er vilde med alt nyt. Herefter kommer de visionære, som konstant er på udkig efter måder, hvorpå de kan opnå en konkurrencefordel. Ifølge Rogers udgør de to grupper tilsammen 16% af markedet. De næste 68% (pragmatikerne og de konservative) venter til innovationen og den bagvedliggende teknologi er modnet, der kan fremvises referencer, som minder om dem selv, den kan leveres af etablerede leverandører, den er overkommelig at indføre, og priserne er til at komme i nærheden af. De sidste 16%, skeptikerne, kommer først med, når de ikke har andet valg.

Gælder loven fortsat?

Loven blev først rigtig kendt med Geoffreys Moores bog ‘Crossing the Chasm‘, der udkom i 1991. Moore havde empiri, der viste, at mange teknologivirksomheder med meget lovende, innovative løsninger døde mellem, hvad Rogers kaldte de visionære og de pragmatiske. De formåede ikke at springe over kløften (The Chasm) og indtage, hvad der i figuren ovenfor kaldes The Mainstream Market. Moore brugte resten af sin bog på at forklare, hvordan man kunne komme over dette dødens gab, få fat i nok kunder til at nå the tipping point og derfra blive markedsleder.

Den opmærksomme læser vil notere sig, at 1991 er året inden den første webbrowser lanceres. Internettet har jo vendt op og ned på stort set alting, så mon ikke også den tog livet af The Law og The Chasm? Det emne diskuterede Moore meget grundigt i tredje udgave af Crossing the Chasm, der udkom i 2014, og svaret var nej. Nok har internettet ændret på mangt og meget, men menneskets grundlæggende psykologi, adfærd og skepsis overfor alt nyt er ikke påvirket.

Nogle løsninger spreder sig hurtigere end andre

Så alle innovative løsninger er i princippet udsat for The Law, men nogle spreder sig alligevel hurtigere end andre, man kan selv påvirke diffusionshastigheden og her har internettet givet en række nye muligheder.

Professor Rogers beskrev allerede i sin første bog de fem vigtigste forhold, der afgør, hvor hurtigt en innovation udbredes.

1. Desto større de målbare fordele ved en innovation er, jo hurtigere spredes den.
2. Innovationer, der passer ind i en allerede eksisterende kontekst, spredes hurtigere.
3. Simple innovationer spreder sig hurtigere end komplekse.
4. Innovationer, som du kan afprøve i mindre skala først, spredes hurtigere.
5. Observerbare innovationer spredes hurtigere end usynlige.

Herudover kan en innovation også spredes hurtigere, hvis det lykkes at få meningsdannere til at promovere den (lex Apple).

Selvom de fem eller seks forhold kan synes banale, så er der faktisk god inspiration at hente, specielt for teknologivirksomheder.

Brug dit krudt på kundehistorier

Hvor teknologientusiasterne og de visionære gerne lader sig fascinere af selve produktet og selv kan regne sig frem til fordelene, så skal mainstreammarkedet håndmades med letfordøjelig information om de resultater, der kan opnås, og – ikke mindst – hvem der i øvrigt benytter det. Hvis du har solgt ny teknologi, vil du have oplevet disse to typer kunder: De der gerne vil høre mere om løsningen, og de spørger om hvem der ellers anvender den. Vil du nå ud til mainstreammarkedet, skal du bruge dit marketingkrudt på kundehistorier, hvor der lægges vægt på fordele og udbytte.

Nem at bruge, hurtigt tjent ind
Det siger næsten sig selv, at løsninger, der kræver store ændringer i omgivelserne, er tunge at løbe i gang. Det betaler sig derfor at investere i kompabilitet. Desto mindre besvær kunderne har, desto nemmere er det at implementere og anvende produktet, og jo hurtigere tjener investeringen sig hjem. Ofte er det dog ikke indtjeningshastigheden, der får mainstreamkunderne til lommerne, men visheden om at de ikke skal lave for meget om i andre forhold for at komme i gang.

Keep it simple
Basecamp er et fremragende eksempel på en virksomhed, der har sat det enkle i højsædet. Produktet løser en meget afgrænset opgave, er så intuitivt, at det ikke kræver nogen oplæring og tilbydes som et simpelt abonnement, du hurtigt kan komme ud af. Udviklingen af Public Cloud og fremkomsten af SaaS (Software-as-a-Service) på abonnementsbasis har på mange områder gjort det meget nemmere for innovative softwareløsninger at komme hurtigere igennem diffusionsprocessen.

Try and buy
At tilbyde kunden at prøve noget, inden han/hun binder sig, er et velkendt koncept. Netop det cloud-baserede leveranceformat har gjort den model langt enklere for både leverandør og kunde. I nogle tilfælde kan det endda betale sig at tilbyde gratisversioner af produktet, hvor der ikke er nogen tidsbegrænsning på anvendelsen.

Kunder som alle kender
Steve Jobs forstod om nogen, hvordan han skulle spænde pressen for Apples vogn. Lanceringen af den første iPhone i 2007 er et skoleeksempel på anvendelse af PR som kommunikationskanal. Det stunt kan de færreste efterligne og det lille startup med en løsning til en smal niche slet ikke.

Du kender måske begrebet fyrtårnskunder? Det er den slags kunder, som alle kender. Hvis de optræder som referencer, føler mainstreammarkedet sig mere trygt. Jo smallere din niche er, desto mere synlige er fyrtårnskunderne. En lille advarsel er på sin plads her: Det skal være kunder, der passer med dit markedssegment – ellers kan det have den stik modsatte effekt.

Naturlove kan du ikke snyde

De fleste love, der vedtages i Folketinget, kan du snyde. Derfor har vi politi og retsvæsen til at håndhæve dem. Loven om innovationers udbredelse ligner mere tyngdeloven. At snyde den, gør ondt med det samme.

Det kan måske være fristende at forsøge at få sit produkt til at fremstå mindre innovativt, end det er. Det kan jeg ikke anbefale. Med den taktik risikerer du at miste opmærksomheden fra teknologientusiasterne og de visionære, mens mainstreamkunder hurtigt opdager, at du ikke har mange referencer. Det er bedre at arbejde sig igennem The Early Market så hurtigt som muligt, skabe sig en position, for derefter at tage springet.

Hvis du accepterer loven om innovationers udbredelse, kan du bedre tilrettelæge din produkt- og markedsføringsstrategi, så den passer med psykologien i de segmenter, vi alle skal igennem.